■デザイン|昔はCI、いまはブランディングか

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かつてCIというのが流行ったが、あれは何処に


佐藤可士和デザイン/ヤンマー

デザインとは何かと語るのは、一筋縄ではいかない

関連記事:ブランド、形で見せる デザインが世界企業の力に
http://www.nikkei.com/article/DGXNZO63728620X01C13A2H11A00/?dg=1

あれはバブルの頃だったか。CI(コーポレート・アイデンティティ)という企業イメージを刷新する手法が流行ったはずである。その頃は、代理店が進めるままに各企業がこぞってロゴデザインやマークを変えることに一生懸命であった。かつてのダイエーやNTTのマークは、その頃の代表作として有名である。しかし、大失敗も多かったと思う。テレビ局のTBSはマークを大金掛けて変えたが、評判が悪くすぐに元に戻すということをしている。

デザイナーの佐藤可士和と佐藤オオキが、日経MJでデザインとは何かについて対談している。詳細は、上記リンク先を参照ください。佐藤可士和氏は、有名なデザイナー(ユニクロのクリエイティブ等々)なので説明は不要と思うが、佐藤オオキ氏は知らなかった。なんでも、主に施設やインテリアに関するデザインをしているようである。ヴィトンなどもクライアントらしい。

それはともかく、この2人とも最近ではインターナルデザインの仕事が多いと言っている。それは企業の社内向けのデザイン設計という意味である。かつてのCIと何が違うのか。CIでもユニフォームや名刺のデザインが範疇になっていたはずである。インターナルデザインとは何であるか。CI全盛期とは何が違うのか。そこに興味がある次第である。

CI全盛の頃は、端的に言えば統一感をもたらすことが命題ではなかったか。違うかも知れないが、当たらずとも遠からずと思うが如何に。ところが、昨今のインターナルデザインでは、コアな部分は残しながら有機的な変化を容認するという考えにあるらしい。どういうことかといえば、大企業は多国籍企業群である。展開する場所も様々であるから、その国のアイデンティティーも盛り込みつつ自社のメッセージを残すということが必要なようである。これは、ローカライズというらしい。

先端の企業は、変化を絶えず行う事が必要と考えているようである。したがって、イメージが固定化されるのが問題とされているようだ。ヴィトン等は、歴史をそのままに、さらに進化する企業イメージを構築しようと考えているそうである。歴史はそのまま維持する。そして、さらに前進するイメージによって新しい顧客層(または固定客の維持)を開拓するということかもしれない。佐藤オオキ氏が言うには、ヴィトンではらしさを残せば、後は何をやっていいと言われたそうである。


佐藤オオキ・デザイン/ヴィトンのライト

デザインは、問題解決の手段か!

海外の企業では、経営者の近くにはクリエイティブを仕切る人材が常にいるそうである。日本ではあまり考えられないが、あちらの企業の製品デザインや企業イメージを見るとさもありなんである。デザインの重要性に対する認識が根底から違うのではないかと思うが、如何に。

そういえばアップルもそうであった。現在、プロダクトデザインを仕切る責任者は、ジョブズがどうしても欲しい人材として獲得したと何かで読んだ。ジョブズはデザインの目利きとしてその天才性を発揮したはずである。それが、いまのアップルに大きく貢献したのは間違いない。そんなジョブズのコンセプトを形にしたのが、ジョナサン・アイブ(現副社長)であった。

日本でもデザインの重要性が叫ばれて久しいが、何か、どこかが違うようだ。専門家に任せればいいという、他人任せで済ませる傾向が強いのではないか。それは、企業の中でデザインを理解できる人材が不足しているからである。たぶん。デザインは形にすればいいのではなく、その前に考え(言葉を変えれば目的か)を整理する必要がある。それは、何故かといえば、伝えるという機能を盛り込むためである。

デザインは、伝える機能を有したツールである。何を伝えたいかが明確でないのに素晴らしい機能を有したツールであるデザインが出来る訳がないということである。違うだろうか。最期に売れっ子であるお二人のデザイナーが言っている興味深い言葉を以下に紹介したい。

佐藤オオキ氏曰く、
「自分で設計はできなくても『コンセプト』を理解できる人を育てる」
佐藤可士和氏曰く、
「デザインは問題解決のツールですから誰でも扱えるようにしたい」
との事である。(日経MJより)

写真:日経MJより

上/佐藤可士和 ヤンマーのインターナルデザイン
中/佐藤オオキ ヴィトンの製品デザイン

「インターナル・マーケティング」優れた統合的なマーケティングを行うには、まず内部組織での協働が必要であり、その内部組織に対するマーケティングの機能と役割を多角的に分析し新たな体系を再構築した労作。

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