■社会|日産の迷走ふたたび ゴーンの居座り経営

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新型スカイラインのターゲット設定が変だ!?


新型スカイライン ターゲットは外資に勤める人?

救世主ゴーンのコミットメント経営のお約束は、如何に?

関連記事1:新型スカイラインの想定顧客 実は600人位しか実在しない?
http://blogos.com/article/76798/

関連記事2:日産、業績低迷で加速するゴーン社長の孤立
http://biz-journal.jp/2013/12/post_3728.html

80年代には、シーマ旋風を巻き起こし絶好調であった日産自動車であったが、その後は、無能な経営陣と労組幹部という社内にできた異物を排除できずに迷走に陥った。そして、ついに海外に助けを求めてルノー傘下になったことで、なんとか企業として存続することができた。そして、ルノーから送り込まれて日産に現れたのが、ご存知ゴーン社長(現社長兼会長?)であった。

彼は、「コミットメント経営」を標榜し、それが未達であればやめるとまで言っていた。たしかそうである。

彼は、バッサバッサと不振事業や資産を整理して”コストカッター”と言われた。しかし、それでも宣言どおり日産の経営を蘇らせてみせた。そして、彼の日産での地位を確たるものとする土台が出来上がったのであった。親会社ルノーをバックにして日産を蘇らせ救世主となった彼には、もはや誰も楯突くものなどいない会社となった。それが、ゴーンの日産であった。違うであろうか。

2011年には、2017年3月期までにシェア8%増、営業利益率8%増を目指す「日産パワー88」という経営計画を発表した。そんなゴーンの元で各幹部たちはこぞってよいしょする数字を提出した。それが、2011年の世界販売数480万台から2016年には750万台にするという計画であった。これを達成したら、まさに奇跡と誰でもが思ったに違いない。現在、その計画の途上ではあるが、すでにひとり負けの状態とは如何なる事か。誰が責任をとるかと言えば、それはゴーンでしょ。

そのように誰でも思ったはずである。なにしろコミットメント経営である。未達であれば責任をとるのが、当然である。しかし、何故か、ゴーンは居座った。責任をとったのは彼の部下であった。なにか、パナソニックやシャープ、はたまたサンヨーなど、苦境に喘いだ家電企業のかつての姿が目に浮かぶようである。経営不振の企業経営者が居座るという日本方式を、よもや、ゴーンまで行うのか。という思いの人達は多いのではないかと想像する次第である。


三代目スカイライン、通称「箱スカ」

新スカイラインのターゲティングは、マーケティング・バカの見本か

企業が迷走し始めるといろんなところで綻びが目立ってくる。それが、久しぶりに発表された新型「スカイライン」のマーケティングに見て取れる。関連記事によると、2014年2月に発売される新型スカイラインの想定ターゲットは、以下のように設定されたそうである。

これは、マーケティング・バカの見本のようなターゲットセグメントである。

「年齢でいうと40代前半の男性。共働きの奥さんがいて、娘が1人。外資系企業で管理職をしており、非常にタフな環境の第一戦で活躍している人。都心のタワーマンションに住んでいる」(新スカイラインのターゲット、産経新聞より)

上記内容を語ったのは、日産・日本国内商品企画部の女性担当者であるらしい。なんともはやである。こんな「絵に描いた餅」で自動車を開発するのかと想像すると、恥ずかしいことこの上ないと思うが、如何に。これには、個人的には80年代後半のバブルマーケティング全盛時代のスキームを思い出す。その頃、個人的にも若干加担したので、なんとも、恥ずかしい限りである。

上記のようなターゲットセグメントは、表に出すべきではない。裏に隠しておいて、むしろ顧客や社会からそう言われるように仕向けるのが、真のマーケティングのやり方ではないか。嫌らしいことではあるが、フェラーリやポルシエなどはそうではなかったか。表と裏を使い分けるのが、実はマーケティングの神髄のはずである。繰り返すが、それは嫌らしい事である、と個人的には思っている。

これから新型スカイラインを購入する顧客は、ある意味では覚悟が必要である。外資に勤めているの?。違うの?駄目じゃん。とか、タワーマンションにお住まいですか。億ションですか?。そうでないと村八分で大変でしょ。などと言われかねないからである。したがって、顧客は理不尽ないじり方をされることを覚悟のうえで強い意志決定が必要である。いやはやである。

個人的には、新型スカイラインは悪くない、いや格好いいと思う。きっと技術者たちは大変苦労したに違いない。あくまで想像であるが、しかし、それを台無しにするかの如くの商品企画部の発言である。もったいないことである。さらに、想像であるが、この商品企画部の女性は、さも当然のように自慢げに語ったに違いない。プラダのビジネススーツかなんかに身を包んで、威丈高の姿勢で新聞記者にどうだ!と言わんばかりに。クドいようだが、あくまで想像である。

個人の妄想かもしれないが、上記内容のような姿が目に浮かぶのである。僻みかもしれないが、当たらずとも遠からずではないか。

想定顧客は、何故か約600人

関連記事では、上記マーケティング・ターゲットを想定した場合、日本にはいったいどれくらい当てはまる人達がいるか、算出したそうである。それによると外資系企業に在籍する人は、全雇用者の2.4%(2004年データ)だそうである。そのうちから、上記設定(40歳前半等)を当てはめるとなんと、635人と出たそうである。ターゲットが600人弱とは、いやはやである。

商品企画部は、なんて雑な仕事をしているのか。優秀な技術者たちが可哀想である。売れなかったら責任をとる覚悟はあるのか、と問いたい!。

80年代に、このようなターゲットを想定した企画書をよく見た記憶がある。それは、端的に言えば、いわゆるてっぺんにいる人達を想定して商品開発することで、それに憧れを抱くフォロワー層を取り込むという考えであった。それが見事に当たったというのは、余り聞かない。ヴィトンやエルメスのような歴史あるブランドならいざ知らず、スカイラインでこれはないだろう。とつい常識的なことを考えてしまうほどである。

ともかく、これは企業が迷走し始めた証だろう。そう思う次第である。あしからず。なお、あくまで当該ブログユーザー個人の意見である。

「スカイライン―羊の皮を被った狼たち」レースの舞台で鍛えられたスカイラインは、日本を代表するツーリングカーに成長した。高性能セダン、スカイライン誕生50周年記念。(2008年)

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